Özet (TL;DR) @ 2018-02-19T00:00:00.000Z: Konuk yazarımız Gaye Güzelay, Gri Creative’de Strateji Direktörü olarak görev yapıyor. B2B bir iş yapıyorsunuz. Son kullanıcı dünyasından uzakta tedarikçiler, satın almacılar,...
B2B bir iş yapıyorsunuz. Son kullanıcı dunyasından uzakta tedarikçiler, satın almacılar, farklı sektorlerden karar vericilerle yuruyen bir dunyadasınız. Hatta yıllara, belki de kuşaklara dayanan tecrubeniz sayesinde işin kitabını yazabilecek yetkinliktesiniz. Ve web sitesi, mobil uygulama, bayi portalı gibi online kanallarınızın pazarlama stratejinizde onemli bir yeri var. Peki bu kanalları ne kadar etkin kullanabiliyorsunuz? Dijital varlıklarınız için kullanıcı deneyimi (UX) metotlarından faydalanarak daha fazla şirkete ulaşmanız, karar vericilere daha etkin seslenmeniz ve butun bunların sonucunda yeni işbirlikleri yakalamanız mumkun. Gelin birlikte bakalım.
Kullan ıcı deneyimi ama peki nasıl?
Konuya geçmeden once UX'in ne olduğu ve ne için kullanıldığı ile ilgili bir parantez açmakta fayda var. Kullanıcıların beklentileri, iş hedefleri ve teknolojinin ortak paydası UX'i oluşturuyor. Bu uçlunun ortak noktalarını doğru belirleyip işinize uygulamak fark yaratmayı beraberinde getiriyor. Nielsen ve Norman, en kısa tanımı "Kullanıcı deneyimi, son kullanıcının şirket, hizmetleri ve urunleri ile etkileşiminin tum yonlerini kapsar" şeklinde yapıyor. UX penceresinden bakıldığında B2C ile B2B'nin birçok ortak unsura sahip olduğunu gormek zor değil. Yukarıdaki tanımı B2B'ye uyarlamak için cumlenin içindeki son kullanıcı ifadesini "B2B muşterisinin" şeklinde değiştirmenin yeterli olduğu gibi.
Kullan ıcı alışkanlıklarından yararlanın
Kullanılabilirlik UX'in kapsamı içinde yer alan olmazsa olmaz unsurların başında gelir. Oluşturduğunuz yapının hedef kullanıcınız tarafından kolaylıkla kullanabilir olması, muşterinizin işini tereyağından kıl çeker gibi gorebilmesi zaten en temel şartlardan biri.
Tanıdık modeller ve akışlar, kullanıcıların bir urunu rahat algılayıp hızlıca kullanmaya başlaması için guvenli bir zemin sağlar. B2B muşteriniz de olsa bu kişinin bir kullanıcı olarak alışkanlıkları var ve bunları (bilinçli olarak veya olmayarak) sizin online kanallarınızda da benzer şekilde gormeyi bekliyor. Bu aslında bir fırsat olarak değerlendirilebilir, çunku son tuketicilere yonelik onlarca iyi ornek ile her gun haşır-neşir oluyoruz ve bu bize bir fikir veriyor.
Tasar ımı yeniden tanımlayın
Ülkemizdeki genel anlayışın aksine, tasarım dendiğinde aklınıza sadece gorsel tasarım (renk, tasarımsal oğeler, desenler, gorseller) gelmesin. Örneğin bir Turk kahvesi fincanı tasarlamanız gerektiğini duşunun. Bu fincanın bir kulpu olacak ki kolay kavranabilsin, tabanının guzelce oturacağı bir tabağı olacak ki damlatırsa masayı kirletmesin, rengi-deseni guzel olsun ki keyif versin. Tum unsurların somut gerekçelere dayandığı bu işlevsel tasarım, tasarımla problem çozme mantığı online yapılar için de geçerli.
Tasarlayacağınız şey online ortamda çalışan bir yapı da olsa, tum tercihlerinizin bir dayanağı olması gerekiyor. Bayi girişi butonu neden sağ ust koşede, rengi neden mavi, banner alanı ya da aksiyon butonu neden koyduğunuz yerde? Birini farklı yaptığınızda, orneğin aksiyon butonunun rengini maviden turuncuya çevirdiğinizde performans etkilenir mi? UX der ki, bu soruların yanıtları kullanıcıda. Ve konuya temelden, oncelikle durumu doğru analiz ederek, veri ve analizlere dayanarak bakmanızı sağlar. Projede somut çıkarımlar ve net kararlar doğrultusunda stratejik bir bakış açısı ile ilerlemeniz için gerekli yolu size sunar.
Özetle, gunun sonunda UX, online kanallarınızı kullanıcılarınızın beklenti ve ihtiyaçlarına uygun şekilde (onlardan direkt elde ettiğiniz içgorulerle) ve tabii iş hedeflerinize en doğru şekilde hizmet edecek şekilde tasarlamanızı ve optimizasyon yontemleri ile guncel tutmanızı sağlar.
İ şiniz B2C'den daha zor
Gelelim, "B2B işinizi UX ile buyutmeniz mumkun mu?" sorusuna. B2B projelerde UX uygulamanın en zorlu yanı belki de farklılaşma noktası. Çunku konu B2B olduğunda, soz konusu olan genellikle satın almanın otesinde, ortaklıktır ve çok buyuk ihtimalle birçok rakibimiz ile benzeşen bir iş yapmaktasınızdır.
"B2B işletmelerin web siteleri, kullanıcıların daha gelişmiş gorevleri yerine getirmesine ve daha ozel urunler araştırmasına yardımcı olmaları nedeniyle kullanılabilirliğe (tuketicilere yonelik yapılardan) daha fazla onem vermelidir." 'Kullanıcıları Lead'e (muşteri adayı) ve Muşterilere Donuşturmek için Web Site Kullanılabilirliği' raporunda Hoa Loranger, Chris Nodder ve Jacob Nielsen boyle diyor. Dolayısıyla sizin kullanıcınız genellikle tecrubeli, işinizin inceliklerini bilen, vaatlerinizi detayda sorgulayabilen, muhtemelen son tuketiciden daha fazla ince eleyip sık dokuyan bir meslektaşınız olduğundan, işiniz son tuketicilere seslenen yapıların işinden kesinlikle daha zor.
Bildiklerinizi unutun
Peki nasıl yapacaksınız? Atın o gozlukleri. Öncelikle sizi bugunlere getiren her şeyi, tum bildiklerinizi unutarak, projenizi sıfırdan inşa edecek bakış açısını benimsemek muhtemelen sizin için en doğru yoldur. Mevcut yapınıza, rakiplerinize, dunyada işinizle ilgili gidişata bir de bu gozle bakın. Bu çalışmanın sonucunda (belki servis tasarımının da kapılarını aralayarak) daha once orada durduğunu fark etmediğiniz fırsatları gorebilir, hedef kitle tanımınızı değiştirebilir, pazarlama onceliklerinizi değiştirebilirsiniz.
Analizden stratejiye do ğru yol alın
Elinizdeki rakamlara bakın. Rakiplerinizi araştırın. Muşterileriniz ile goruşun, tecrubelerini dinleyin. Konuşma tonunuzu, içeriklerinizin dizilimini, içeriğinizde verdiğiniz bilgileri doğru belirleyin. (Nasıl soylediğiniz, ne soylediğinizden onemli olabilir.) Adeta muşterinizin zihnine girerek, onun kararlarında belirleyici olan unsurları, motivasyonlarını, tecrubelerini, sorun yaşadığı noktaları anladığınız bir yapı oluşturun.
Ona "İşte ihtiyaçlarıma yanıt veren, işimi kolaylaştıracak, beni yarı yolda bırakmayacak, beni anlayan iş ortağı bu" dedirtecek akışı dijital platformlarınızda konumlandırın. Kullanıcınıza, onu işbirliğinizin sozleşme aşamasından sonra nasıl bir deneyimin beklediğini, diğer ortak endustri çozumleriyle nasıl entegre olduğunuzu, işbirliğinin olumlu ve surekli şekilde devam etmesi için nasıl bir sistem kurduğunuzu net olarak anlatın.
Özetle UX design bir danışmanlık surecidir ve online yapılarınızı tasarlarken konuyu sıfırdan ele almayı sağlaması sayesinde, farklı bakış açılarını size kazandırabilir. Bizzat yaşamış biri olarak yazıyorum, yapacağınız çalışmalar sonucunda sektorunuzun adını dahi sorgulama noktasına gelebilir, mevcut ismin aslında yapılan işi doğru ifade etmediği sonucuna varabilirsiniz. İşinizi bir adım oteye taşıyan, ideal yapıları kurdunuz diyelim. Hem iyi hem de kotu haber şu: İşiniz bitmedi. Bu bir dongu ve surekli başa alarak sureci tekrarlamanız gerekli.
Diğer yandan girdiğiniz bu yolda ust kademeye çıkarak Muşteri Yolculuğu Haritanızı oluşturmak, muşterilerinizin sizin iş yapma biçiminiz çerçevesinde hangi noktalarla sizinle temas ettiğini gormenizi, bu doğrultuda guçlu ve geliştirilmesi gereken yanlarınızı tespit etmenizi ve devamında aksiyona yonelmenizi beraberinde getirir. Kendinizi muşterinizin yerine koyarak tum duraklara yani temas noktalarına uğrayın. Google'da karşılaştığı sonuçlar, yoneldiği kaynaklarda karşı karşıya kaldığı akışlar ve içerikler, telefon ile ulaştığında karşısına çıkan satış temsilcileriniz (belki çağrı merkezi operasyonunuz), karşı karşıya kaldığı paydaşlarınız gibi tum diğer temas noktalarını da mukemmelleştirmek için harekete geçin.
Sozun ozu: UX'in sunduğu metotları takip ederek buyuk resme bakın. İlerleme mutlaka o resmin içinde bir yerlerdedir.
G orsel Kaynak: Deposit Photos