Özet (TL;DR) @ 2018-03-18T00:00:00.000Z: Konuk yazarımız Can Tunçer, RTB House Türkiye Ülke Müdürü’dür. Pazarlamacıların bugünün müşterileri ile onların istediği şekilde ve onların tercih ettikleri kanallarda bir...
Konuk yazar ımız Can Tunçer, RTB House Turkiye Ülke Muduru'dur.
Pazarlamacıların bugunun muşterileri ile onların istediği şekilde ve onların tercih ettikleri kanallarda bir araya gelmesi gerekiyor. Markalar, başarılı e-ticaret ve perakende stratejileri için geniş bir çevrimdışı ve çevrimiçi yelpazeyi entegre etmeli.
Salesforce'a gore, bir kullanıcı muşteriye donuşmeden once, ortalama 6-8 temas noktasından geçiyor[1]. Olası alıcılardan oluşan bir grup içinde, nerede olduklarından ya da olabileceklerinden bağımsız olarak, bir markanın mesajı ellerine geçtiğinde muşteriye donuşme olasılığı daha yuksek olan insanlar vardır. Sadık muşterilerin bir markadan kendi istedikleri şekilde bilgi almaları gerekir.
Bu yeni beklentiler, sadık marka savunucuları kazanma fırsatlarını da beraberinde getirir. Ancak çok kanallı pazarlama, tutarlı ve iyi tasarlanmış bir strateji olmadan işe yaramaz.
Bir satın alma kararı, her zaman bir yolculuktur
Orta yaşlı bir erkeğin yaşam alışkanlıklarını değiştirmek ve spor aktivitelerine başlamak istediğini duşunun. Yeni spor ayakkabı almak için İnternet'te arama yaparken karşılaşacağı birçok fikir, yorum ve tavsiye, hangi ayakkabıyı seçeceği konusundaki duşuncelerini etkilemeye başlar. Birkaç model denemek için satış mağazalarına gitmiş bile olabilir.
Farklı fiyatları ve tarzları karşılaştırırken, nefes alabilen bir tişort ve diğer bazı surpriz promosyonları fark edebilir. Sonra satıcıda istediği renk ayakkabı olmadığı anlaşılır; stoktaki ayakkabı renkleri hakkında bilgi edinmek için başka bir mağazayı ziyaret eder ve sonunda satın alma işlemi gerçekleşir.
Tum bu sureç birkaç gun surdu ve birden fazla satış temas noktasından oluşuyordu.
Pazarlamacılar ve satış ekipleri olarak çoğu zaman bu yolculuğun butununu gormuyoruz. "Yeni bir çift ayakkabı" guçlu dayanakları olan onemli bir yaşam amacı olmayabilir. Ancak bu muşteri birçok noktada, farklı mesajlar ve farklı karşılıklar barındıran çeşitli markalar ile karşı karşıya geldi.
Her aşamada, bu markaların muşteriyi alıcıya donuşturme şansı vardı. Dış mekan reklamları, ağızdan ağıza pazarlama, web forumlarındaki tartışmalar, sosyal medya iletişimi, açık hava etkinlikleri, muşteri desteği, e-postayla tanıtım ya da spor salonuna kurulmuş satış noktası gibi temas noktaları, bir markanın muşteriyle buluşmak için atabileceği kuçuk adımlardır.
Bu adımların her biri, pazarlamacıların mesajlarını yayabilecekleri ve sonunda urunlerine ve hizmetlerine ihtiyaç duyan kişilere ulaşabilecekleri farklı iletişim kanallarında gerçekleşir.
Çok kanallı bir reklam kampanyasında karar kılmak, genellikle uygun kanalların ve stratejilerin seçilmesini gerektirir. Farklı butçelere sahip ayrı reklam araçları da bir seçenektir, ancak sonuçlar olçuldukten sonra, beklentilerin altında kaldıkları ortaya çıkabilir. En yuksek başarı şansı, iletişimin entegre edildiği ve reklamın zamana ve mekana uygun olduğu ve daha once belirlenen hedeflere hizmet ettiği çok kanallı kampanyalardadır.
Bir şeyin çok olması her zaman iyi bir şey değildir
Rekabetçi bir pazarlama ortamı, markaları mumkun olan her yerde varlık gostermeye zorlar. Artan reklam butçeleri, bu eğilimin sureceğini ve bunu optimize eden modern teknolojilerin değerinin arttığını gostermektedir.
Son yeniliklere ayak uydurma arzusu, genellikle etkili sonuçlar getirmeyecek buyuk yatırımlara goturur. Pahalı AR ve VR teknolojileri bir şirketin rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koymasını sağlayabilir, ancak bir alışveriş merkezindeki etkileyici stant veya hayranlık uyandıran uygulama, pazarlama butçesini batırabilir.
Bir miktar reklam sağlamış olabilir fakat etkinliği, satın alma işlemi yapmak isteyen muşteri sayısıyla olçulmeli ya da en azından kanıtlanmalıdır.
Pazarlamacılar aynı anda sosyal medya kampanyaları yuruturler, haber bultenleri hazırlayıp gonderirler ve çevrimdışı promosyonlarla ilgilenirlerse çok kanallı pazarlama dipsiz bir kuyu haline gelebilir. Sorun, yıldan yıla artan reklam butçelerinde bile değil. Satın alma gucunun artması ve yapılan sayısız teklifler, muşterileri markaya daha az sadık ve muşteri olarak daha talepkar bir hale getirmektedir. Dolayısıyla, markalar kitleye ulaşmak için daha fazla para harcasa bile, doğru iletişimin eksikliği kazanılmış muşterilerin kaybedilmesine neden açabilir.
Pazarlamacılar, bir muşterinin zihninde başlayan yolculuğun mağazalarımızda bitmesini sağlayacak uçtan uca deneyimler oluşturmalıdır. Bir Bain & Company çalışmasına gore[2], muşteri deneyiminde diğerlerini golgede bırakan şirketler, gelirlerini pazar ortalamasının yuzde 4 ile yuzde 8 uzerinde artırmaktadır. Genel deneyim farklı sektorler için farklı olabilir, ancak ortak nokta aynı olmalıdır: olçulebilir etkilere sahip çok kanallı kampanya.
Devrim mi, yoksa evrim mi?
Bundan birkaç yıl oncesine donersek, bu çoklu kanallardan bazıları zaten pazarlamacıların elinin altındaydı. Gerçekte gozlemleyebileceğimiz değişim çoklu kanal etkinliklerini olçebilme, koordine edebilme ve kontrol edebilme yontemidir. Çok kanallı pazarlama aslında yalnızca çeşitli medyalar kullanarak kampanyalar yurutmek değil, çevrimiçi ve çevrimdışı kullanıcıları eşleştirmek gibi bir adım ileriye gitmek demektir.
Kısa bir sure once, Google[3] daha doğru reklamlar sunmak için kredi kartıyla yapılan alışverişleri izlemeyi ve bunları çevrimiçi profillerle eşleştirmeyi denedi. Bu uygulama bazı şikayetler ve kaygılara yol açsa da, genel olarak bu yonlenme, er ya da geç standart haline gelecektir. Bir yandan insanlar çok fazla veri, ozellikle de hassas verileri paylaşma konusunda endişeliler fakat diğer yandan da ozel ve kişiselleştirilmiş içerik beklentisi içindeler. Adlucent araştırmasında,[4] kullanıcıların bilinmeyen bir markanın yer aldığı bir reklamı tıklamalarının, reklam tercihlerine gore duzenlenmişse neredeyse iki kat daha yuksek bir olasılık olduğu tespit edildi.
Gelişmiş teknolojiler pazarlamacılara yalnızca daha doğru değil, aynı zamanda guvenli veri sağlama yeteneği sağlar; bu veriler doğru analiz edilir ve kullanılırsa genel muşteri deneyimini iyileştirebilir. Örneğin çevrimdışı satın alma işlemleriyle ilgili mağaza bilgileri çevrimiçi kullanıcılarla eşleştirilebilirse, yalnızca 7 gun once çevrimdışı alışveriş yapan kişilere farklı reklam oğeleri sunabilir ya da zaten satın aldıkları urunleri gormemelerini sağlayabiliriz. E-postayla pazarlama, muşterileri ozel etkinliklere davet edebilir ve ardından etkinlikte katılım gosterenler için ozel reklamlar hazırlayabilir. MİY sistemlerinden gelen muşteri sadakat kartı bilgileri veya onceki alışverişler gibi verileri birleştirerek, bir muşteri fiziksel mağazaya geldiğinde gerçek zamanlı reklamlar gosterebilir ve çok daha fazlasını yapabiliriz.
Yeni muşteri edinme maliyetinin mevcut muşterileri elde tutma maliyetinden altı ila yedi kat daha yuksek olduğunu biliyoruz[5]; bu yuzden de pazarlama çalışmalarımızı entegre kampanyalarla birleştirmeliyiz.
Bir markanın çoklu kanal pazarlamasını uygulamaya koyabilmesi için pazarlamacılar muşterinin demografik bilgilerini, web sitesi ile etkileşimini ya da satın alma geçmişi verilerini içeren tek bir muşteri gorunumu oluşturmalıdır. Bunları bir araya toplayıp ileri teknolojiye yatırım yaptıklarında, talepkar çoklu kanal muşterilerinin rekabet açısından tehdit değil, kendilerini gostermek için bir fırsat olduğu gorulebilir.
G orsel Kaynak: Deposit Photos